Product-Led Growth (PLG)

Les succès remarquables de croissance avec le Product-Led Growth de Slack, Figma, Miro, Calendly et bien d’autres créent de l’engouement dans l'univers des Saas à destination des entreprises.

il y a 8 mois   •   6 minute de lecture

Par Jean Decherf
Table des matières

Un modèle de croissance (growth model) répond à trois questions : comment acquérir, comment fidéliser et comment monétiser les clients. Pour suivre la quête de la croissance, le Product-Led Growth est une approche possible.

Le Product-Led Growth (PLG) s’intéresse à l’ensemble du parcours client et propose une expérience en libre-service aux utilisateurs.

Avoir une stratégie Product-Led Growth, c’est apporter de la valeur à l’utilisateur le plus tôt possible.

L’accès direct au produit par l’utilisateur a des avantages pour obtenir de la vélocité sur la croissance et la rentabilité. Dès le début du parcours, l’utilisateur peut découvrir en autonomie le service, le configurer, l’utiliser et enfin choisir parmi les abonnements proposés.

Le modèle Product-Led Growth peut être mis en opposition avec le Sales-Led Growth qui propose au prospect une démonstration avec un commercial pour démontrer la valeur du produit, signer un contrat et finalement pouvoir utiliser le service.

Product-Led Growth vs. Sales-Led Growth

Le parcours client du Product-Led Growth

Le modèle de vente influence, non seulement le début du parcours client, mais aussi le moment de l’adoption et de l’usage récurrent. L’objectif est de réduire le plus possible le temps d'accès pour l’utilisateur à la valeur du service, et ainsi de démontrer la valeur par l’usage.

Exemple de parcours client Product-Led Growth

Pour des services qui nécessitent des configurations et des implémentations complexes, il pourra être plus difficile de mettre en place le Product-Led Growth sur l’ensemble du parcours.

L’expérience proposée à l’utilisateur doit permettre d’éviter les points de friction à l’acquisition, à la prise en main et à la configuration de l’outil jusqu’à l’activation de la vente. Les équipes product et marketing travaillent de concert pour atteindre les succès avec le produit comme premier moteur de la croissance.

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TTV (Time to Value) : c’est le temps nécessaire pour que le client perçoive la valeur tangible du produit. Ce moment correspond généralement à l’aboutissement de l’étape d’activation.

L’acquisition avec le Product-Led Growth

Se positionner dans les intentions de recherche des potentiels utilisateurs est une approche privilégiée par le Product-Led Growth. En effet, l’objectif est de répondre à un besoin en positionnant une solution pour obtenir la création de compte par l’utilisateur. Pour cela, plusieurs tactiques orientées SEO sont utilisées par les entreprises Product-Led Growth.

Les outils accessibles gratuitement pour apporter de la valeur

Les outils satellites gratuits (aussi appelés "sidecar product") peuvent être des moyens d’amener les utilisateurs vers le produit principal. L’idée est de développer un produit annexe pour attirer l'audience en apportant de la valeur immédiate (sans connexion requise). La connexion de l’utilisateur arrive par la suite soit pour poursuivre l'action, soit pour conserver sa progression.

Exemples :

  • Ahrefs, une solution pour le SEO, qui propose des outils gratuits pour explorer les opportunités de mots clés pour les moteurs de recherche.
  • Shopify propose une suite d’outils gratuite à destination des e-commerçants (création de logos, calculatrice de coût marketing, générateur de mentions légales…).
Les outils gratuits de Shopify

La formation et la documentation

La formation et plus largement la documentation sont des contenus pertinents pour se positionner dans les recherches des potentiels utilisateurs et créer de l’intérêt pendant les phases de recherches. Les optimisations SEO sont alors au centre du dispositif.

Exemples :

  • Webflow University, la plateforme de contenu de formation de l’outil no-code Webflow, qui propose des tutoriels et des explications sur l’utilisation de l’outil, les fondamentaux du HTML / CSS et du design… Les contenus sont des pages du site et des vidéos YouTube qui profite aussi de la visibilité du moteur de recherche.
  • Zapier, un outil d’automation, propose des milliers d’articles sous le format « Comment faire pour… » qui traite des différents outils qu’ils connectent pour se positionner sur les requêtes des potentiels utilisateurs. How to use Zapier to automate Notion
Les leçons de la Webflow University

Inscription : freemium, essai limité...

Pour commencer l’expérience sur le service, plusieurs options sont possibles à l’inscription de l’utilisateur :

  • Le modèle freemium : l’utilisateur a un accès limité à tout ou partie des fonctionnalités disponibles du produit. Pour accéder à l’ensemble des fonctionnalités, l’utilisateur souscrit à l’abonnement premium.
  • Le modèle d'essai gratuit : l’utilisateur a accès à toutes les fonctionnalités du produit pendant une durée limitée et doit passer à la souscription de l’abonnement pour continuer son utilisation.
  • Le modèle hybride : un modèle qui combine une approche du modèle freemium et de l’essai gratuit.

De l'activation au Product Qualified Lead (PQL)

L’étape d’activation en libre-service peut s’avérer délicate si la configuration du service est difficile et bloque la découverte. La proposition de ressources pour accompagner la prise en main est une clé pour réussir les étapes d’intégration d’un nouvel utilisateur (le fameux onboarding).

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Product Qualified Lead (PQL) : terme pour qualifier un utilisateur qui a tiré profit de l'utilisation du service par son expérience directe suite à la création de compte et avant de passer à la version payante.

Les tutoriels et la documentation

Les tutoriels et les documentations cités pour la partie acquisition peuvent s’avérer aussi utiles à cette étape du parcours. Les contenus sont alors mis en avant sur l'interface ou lors de séquences d'e-mails.

Exemples :

  • L’outil de CRM Folk propose des tutoriels pour la configuration et les premiers usages de l’outil. Les contenus sont réunis sur la page Get started with Folk. Les contenus sont aussi diffusés par des séquences e-mails aux nouveaux inscrits.
Les tutoriels pour la prise en main de Folk

Les templates pour accompagner l’usage de votre produit

Pour que l’utilisateur puisse directement percevoir la valeur du produit et l’utiliser rapidement, les modèles d’usage de l’outil sont intéressants. L’approche est de proposer à l’utilisateur de commencer directement à utiliser la plateforme grâce à un modèle disponible. La contribution de la communauté est une partie qui s’intègre souvent à la stratégie Product-Led Growth.

Exemples :

  • Airtable propose des templates sur sa plateforme no-code pour les différents métiers de la création de contenu, du design, du marketing…
  • L’outil collaboratif Miro a aussi une interface dédiée pour accéder aux différents exemples et modèles d’usages conçus par la communauté.
Les modèles de Miro sur Miroverse

Les outils pour des usages personnels et les outils collaboratifs auront des approches différentes à l'étape de l’activation. Sur les outils collaboratifs qui nécessitent que plusieurs utilisateurs se connectent pour pouvoir être utiliser, des étapes supplémentaires seront à prévoir.

La suite du parcours avec le Product-Led Growth

Après la prise en main du service par l’utilisateur, la mission du Product-Led Growth est de développer les usages et de favoriser la découverte de l’ensemble des fonctionnalités.

L’usage récurrent du produit permettra de proposer aux utilisateurs le passage aux offres payantes de la solution, d'encourager le passage au plan supérieur et à toutes les possibilités de ventes additionnelles.

La mesure des résultats du Product-Led Growth

Étape du parcours Objectifs KPIs
Acquisition Obtenir des nouvelles inscriptions Inscription
Marketing Qualified Lead (MQL)
Activation Convaincre de l’intérêt de la solution Utilisateur activé
Time-to-Value (TTV)
Time-to-First-Value (TTFV)
Retention Développer les usages de la solution Product Qualified Lead (PQL)
Taux d’adoption des fonctionnalités
Churn (taux d’attrition)
Revenue Encourager le passage au plan supérieur Monthly Recurring Revenue (MRR)
Customer Lifetime Value (CLV)
Average Revenue Per User (ARPU)

Les approches hybrides : Product-Led Sales

Avec le Sales-Led Growth, la croissance est centrée sur les actions commerciales et soutenue par les actions marketing. Contrairement à l’approche Product-Led Growth, les acheteurs, les clients et les utilisateurs sont accompagnés par des équipes. Ces approches ne sont pas nécessairement à opposer. Elles peuvent être associées et séquencées.

Product-Led Growth et Sales-Led Growth : Slack ou Airtable ont démarré avec le Product-Led Growth pour développer d’abord les usages du service. Plus tard, l’entreprise a ajouté des forces commerciales avec l’approche Sales-Led Growth pour s’adapter aux différentes cibles de son marché.

Sales-Led Growth et Product-Led Growth : Hubspot a une culture Sales-Led Growth, complétée ensuite par du Product-Led Growth, là aussi pour s’adapter à ses cibles.

Les approches hybrides sont donc possibles et envisageables. Les modèles théoriques sont des inspirations à adapter selon les besoins de l’entreprise. Le tout est d’exécuter et de séquencer les stratégies et les approches pour obtenir des résultats.

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