Les annonces sont difficiles à suivre. Les obligations réglementaires se mêlent aux décisions des acteurs imposants du marché qui dictent leurs standards.

Au programme pour le data marketing début 2024 :

• La fin des cookies tiers sur Google Chrome : ce n’est pas une surprise après les annonces des dernières années, mais des conséquences et des perturbations sont à prévoir.
• Digital Markets Act : les acteurs majeurs du marché sont nommés « contrôleurs d’accès » par la commission européenne. Des mises en conformité des outils et des plateformes sont attendues pour mars 2024.

La fin de l’ère du cookie publicitaire

Ce n’est pas nouveau d’entendre que c’est la fin des cookies. 

Dès 2017, la collecte des données marketing par les cookies tiers avait été perturbée par Apple sur son navigateur Safari avec ITP (Intelligent Tracking Prevention). 

Apple a pris plusieurs initiatives depuis en matière de protection des données. Sur les applications mobile, on peut se souvenir des restrictions imposées sur la version iOS 14.5 du suivi publicitaire avec l’ATT (App Tracking Transparency). 

Mais revenons à nos cookies.

La fin des cookies tiers sur Chrome

Après l’ITP d’Apple sur Safari en 2017, puis en 2018 la mise en application de la RGPD, c'est au tour de Google de lancer l’assaut final pour faire disparaître les cookies tiers en 2024. 

Depuis le 4 janvier 2024 en effet, 1 % des utilisateurs de Chrome dans le monde ont les cookies tiers désactivés. Au troisième trimestre 2024 l’ensemble des utilisateurs sera concerné par la désactivation.

Les conséquences sont importantes, car le navigateur de Google domine largement le marché mondial. 

Voilà plusieurs années que Google annonce la fin des cookies tiers sur Chrome. Pour Google, l’enjeu est de proposer une solution alternative pour l’écosystème publicitaire et pas simplement de supprimer les cookies. Jusqu’à maintenant, faute d’une solution convaincante, le projet avait été reporté. 

Google est un acteur majeur de la collecte des données pour la publicité ciblée. Sans oublier que la publicité reste son business model. 

En 2024, l’objectif du projet Google Privacy Sandbox est donc de proposer une solution pour diffuser et mesurer la publicité en ligne tout en renforçant la protection de la vie privée des utilisateurs. 

Tracking Server-Side : le nouveau standard pour la collecte et l’échange de données ?

Comment fait-on pour continuer à collecter de la donnée avec les restrictions qui s’imposent sur le marché ? L’alternative à la collecte des données côté client (c'est-à-dire par le navigateur de l’utilisateur et la transmission des données par les cookies) c’est le tracking dit côté serveur (tracking Server-Side).

Avec la collecte des cookies tiers qui va disparaître, les solutions Server-Side sont mises en avant. Ce sont des solutions qui sont déjà présentes sur le marché depuis plusieurs années. Comme fournisseur de solution de tracking, Google avait introduit la version Server-Side de Google Tag Manager en 2020. 

L’implémentation du tracking Server-Side demande une infrastructure de serveurs supplémentaire pour collecter les hits. C’est une infrastructure qui a un coût de fonctionnement à considérer.

Pour faire la connexion avec les plateformes marketing, les API de conversion des acteurs de la publicité sont aujourd’hui répandus sur le marché : Meta CAPI (l’API de conversion de Meta), Pinterest API for Conversion…

La gestion du consentement de l’utilisateur Server-Side reste identique au tracking Client-Side.

La réglementation Digital Markets Act

La fin des cookies tiers ne sera pas le seul sujet à traiter en 2024. La mise en application du Digital Markets Act en Europe viendra apporter des changements majeurs pour les outils marketing.

Avec cette réglementation, la Commission Européenne souhaite responsabiliser les acteurs majeurs du marché en les désignant « contrôleurs d’accès » (gatekeepers en anglais). La commission européenne a désigné 22 produits dans cette liste. 

Les « contrôleurs d’accès » devront assurer la conformité du consentement des utilisateurs avant de permettre le partage des données entre les services de l’écosystème. La mise en conformité est attendue pour le 6 mars 2024.

La réponse de Google au Digital Markets Act

Google étant désigné « Core Platform Services » par le Digital Markets Act, des actions de mise en conformité sont nécessaires pour les outils marketing de Google.

Google Consent Mode V2

En mars 2024, pour l’application de la réglementation Digital Markets Act, le Consent Mode V2 sera introduit. Le fonctionnement pour les sites et les applications sont identiques (tag et SDK).

Le Consent Mode est une solution de Google qui permet de communiquer le choix de consentement de l’utilisateur pour adapter la récolte et la mesure des données. Le Consent Mode n’est pas activé par défaut, il est nécessaire de le paramétrer.

Quand le consentement est accordé, la collecte des données par les tags acceptés par l’utilisateur est déclenchée.

Dans le cas de non-consentement pour tout ou partie des paramètres, plusieurs comportements sont possibles avec les outils Google :

• sans Consent Mode activé : aucun tag / SDK ne se déclenche et aucune donnée n'est partagée à Google et aux autres acteurs.
• avec le Consent Mode V2, il existe deux modes de fonctionnement :
  • Basic Consent Mode : aucun tag / SDK ne se déclenche et aucune donnée n'est partagée avec Google. Le Basic Consent Mode va permettre de modéliser les données du comportement des utilisateurs qui n’ont pas donné leur consentement sur les données des consentements positifs. 
  • Advanced Consent Mode : pas de déclenchement de tag / SDK mais un envoi par pings vers les serveurs de Google est opéré (sans dépôt de cookies). Les pings peuvent être composés de l’adresse IP, l’URL de la page, la date… Ces données permettront de faire la déduction du comportement des utilisateurs qui ont refusé le consentement de la bannière de cookies.

Google-Certified CMP

Pour la mise en place opérationnelle de la contrainte réglementaire et du Google Consent Mode V2, plusieurs solutions sont possibles : l’intégration via une CMP (Consent Management Platform) ou l’installation personnalisée sur un gestionnaire de tag par exemple.

Google a ouvert un programme pour certifier les solutions de consentement du marché.

Data marketing en 2024

Comme le dit l’adage, « nul n'est censé ignorer la loi ». Et la loi est pour le data marketing autant les réglementations des États que les standards imposés par les acteurs les plus imposants du marché.

Sur la feuille de route de 2024 vous avez donc dès à présent une liste de sujets : 

• Configurer une CMP certifiée par Google pour faciliter les intégrations
• Mettre en place le Consent Mode V2 sur les outils Google (Google Ads, Google Analytics 4…) pour avoir la modélisation des données des utilisateurs qui n’ont pas consenti au tracking et suivre les performances publicitaires
• Se préparer à des effets sur les audiences publicitaires avec la fin des cookies (les perturbations sont déjà annoncées)