La rétrospective musicale par Spotify
Depuis 2016, Spotify partage le récapitulatif des écoutes à ses auditeurs. Chaque utilisateur découvre ses artistes et ses titres les plus écoutés avec un classement final et une playlist personnalisée de son année. Cette rétrospective a su créer de l’engouement et devenir un rendez-vous attendu.
Les nouveautés de l’édition 2022 du Spotify Wrapped
L’expérience proposée par les équipes product de Spotify ne cesse d’évoluer année après année. Pour l’édition 2022, les différentes parties de la story interactive permettent de partager bien plus qu’un simple classement des écoutes.
Des profils d’écoute avec 16 personnalités
Seize profils types d’écoute ont été créés avec un système de combinaison de critères. Chaque profil est construit avec quatre attributs binaires qui décrivent chacun une façon d’écouter de la musique.
Les équipes de Spotify ont partagé un article qui décrit les différents critères définis :
Spotify Engineering
Les écoutes selon le moment de la journée « Audio Day »
Une nouvelle partie de l’expérience décrit les tendances d’écoute selon les moments de la journée de l’utilisateur.
Les messages des artistes
En plus des classements et des statistiques, cette année, les artistes ont été mis à contribution pour partager un message vidéo à leurs fans. C’est 40 000 artistes qui ont partagé sur le Spotify Wrapped un message alors que l’an dernier, ils n’étaient qu’une centaine.
La genèse de l’expérience Spotify Wrapped
Associer les intérêts du product et du marketing
Spotify Wrapped est né de l’association des équipes marketing, product et data de Spotify. Non seulement l’expérience de personnalisation proposée est une puissante campagne marketing, mais c'est aussi un produit très réussi et intégré à l’écoute de musique sur la plateforme.
Les objectifs de Spotify :
- Rendre visible la marque Spotify
- Acquérir des nouveaux utilisateurs avec de nouvelles inscriptions (gratuit)
- Passer les utilisateurs gratuits en payants avec le passage à l’abonnement premium
- Re-activer et engager les utilisateurs
Spotify Wrapped : du product, de la data, du design et du marketing
Une expérience sur mobile
Spotify Wrapped propose une expérience engageante pour l’utilisateur en reprenant les codes d’usage des formats stories des réseaux sociaux. Ce format vertical sur nos écrans de mobile permet d’être "prêt-à-partager".
Si le Spotify Wrapped intéresse autant et se partage sur les réseaux sociaux, c'est qu’il dit un peu ce que nous sommes à travers la musique écoutée.
Dis-moi ce que tu écoutes et comment tu l’écoutes et je te dirai qui tu es.
Le succès du dispositif et son amplification sont permis par les partages sur les réseaux sociaux des utilisateurs. Avec ces partages, les utilisateurs deviennent d’incroyables ambassadeurs de la marque. Les utilisateurs partagent à leurs cercles d’amis… et à des niveaux délirants !
En 2021, 60 millions d’utilisateurs ont partagé sur les réseaux sociaux leur version du Spotify Wrapped. Ce qui laisse imaginer la portée gigantesque de la campagne… Nous avons donc hâte de connaitre les chiffres de 2022.
Une expérience personnalisée et dédiée pour chaque utilisateur
Spotify Wrapped est conçu à partir des données utilisateurs. Ce n’est pas simplement quelques chiffres, c’est aussi un parcours pour explorer ses données. La mise en scène ou le Data Storytelling permet d’apporter de l’intérêt et du contexte.
Le soin apporté à l’identité et au design produit est remarquable. On peut lire çà et là qu’une année de travail est consacrée au projet. Tout un Design System a été conçu avec différentes couleurs et différents patterns géométriques déclinés selon les informations. Cette déclinaison permet de générer différentes combinaisons pour apporter aussi la personnalisation au design de l’interface.
L’opération est traduite en plusieurs langues et une stratégie de localisation avec les messages des artistes dans les différents pays a été mise en place. Et il faut y ajouter la campagne d'affichage qui l'accompagne.
Privacy et données d’écoute
Depuis sa création, Spotify valorise le catalogue en proposant des découvertes et playlists personnalisées. Capter les tendances d’écoute des utilisateurs fait partie intégrante du produit.
Mais l'utilisation des données collectées par Spotify pose aussi des questions. En effet, l’application propose un modèle hybride entre les abonnements et la publicité.
À l’heure de la limitation du suivi publicitaire notamment sur mobile, c'est une aubaine de collecter des données comportementales d’écoute. Les moments d’écoute de la journée, les choix et la fréquence d'écoute peuvent en dire beaucoup et permettre ainsi de proposer entre autre des publicités personnalisées.
Spotify Wrapped rend-il finalement la captation des données des utilisateurs acceptable ? Parce que si l’accès à nos données est rendu accessible une fois par an lors du Wrapped, le reste de l’année, nous ignorons (en partie) comment elles sont utilisées.
Une rétrospective de vos données : un concept largement repris
Proposer une expérience de rétrospective de l’année avec les données collectées des utilisateurs est une norme maintenant établie. Le concept du Spotify Wrapped a donc été repris par d’autres.
Il a été reproduit par les concurrents de Spotify comme Youtube avec son Music Year in Review, Apple avec son Apple Music Replay ou Deezer avec son MyDeezerYear.
L’expérience de rétrospective avec les données des utilisateurs a inspiré d’autres industries. Strava, Duolingo, Twitch, SNCF… la liste est encore longue et devant l’engouement de celui de Spotify, il n’est pas étonnant que ce soit le cas.
