Un seul changement dans la mesure des données et tout est bouleversé. C’est ainsi que l’on pourrait résumer la situation. À l’initiative des acteurs dominants du marché, les systèmes de mesure évoluent parfois à grand fracas. C’est le cas de la tempête nommée App Tracking Transparency (ATT) d’Apple. Google est dans le sillage avec le projet de s’affranchir des cookies tiers sur son navigateur Chrome. L’accalmie est encore loin pour l’écosystème mouvementé.
Apple et la protection de la vie privée
La protection de la vie privée fait désormais partie de la stratégie et de la communication d’Apple. Il n’est pas rare que les bouleversements sur les sujets de la protection des données utilisateurs démarrent de Cupertino, le siège d’Apple. Certains se souviendront, par exemple, du déploiement de l’Intelligent Tracking Prevention (ITP) en 2017 qui avait déjà pour objectif de limiter le suivi publicitaire par les cookies tiers sur le navigateur Safari.
L’App Tracking Transparency
L’annonce de l’App Tracking Transparency (ATT) date de juin 2020 lors de la WWDC. La solution est opérationnelle depuis fin avril avec la version 14.5 pour iOS, iPadOS et tvOS. Désormais les éditeurs d’applications doivent obtenir le consentement de l’utilisateur pour activer le « traçage » publicitaire.
L’utilisateur peut donc refuser à l’application d’activer le partage de données de suivis avec des tiers et certains partenaires de mesure. Auparavant, c’était le suivi par l’IDFA (Identifier for Advertisers) qui rendait possible par défaut et sans consentement le suivi des utilisateurs entre les applications. Ces fonctionnalités seront désormais limitées avec le SKAdNetwork.
L’explication de l'App Tracking Transparency par Apple
Le non-respect par les applications de cette règle pourra entraîner le rejet de la soumission ou la suppression de l’application de l’AppStore jusqu’à sa mise en conformité.
La mise en place d’ATT pour les applications mobile
Vous pouvez trouver sur des galleries ATT prompts le recensement collaboratif de l’intégration de l’ATT sur iOS et les OS de la firme à la pomme. On notera que très peu d’applications à ce jour ont prévu un écran d’explication et de contexte avant de présenter la pop-up de l’OS. Ce qui semble pourtant être une bonne pratique.
Les conséquences de l’ATT avec le mise à jour 14.5
La mise en place du consentement a donc commencé et les enjeux pour les applications et les partenaires de l’app-economy sont conséquents. En effet, le refus par l’utilisateur empêche le suivi du comportement entre les applications et limite l’attribution ou la diffusion de publicité ciblée. Pour le moment il est difficile de mesurer les conséquences, cela viendra dans les semaines à venir. Ce qui est suivi aujourd’hui avec attention, c’est l’adoption de la version 14.5 et le taux d’acceptation du suivi dans les applications.
Vous pouvez suivre l’évolution de l’opt-in sur le tableau de bord proposé par la solution AppsFlyer.
AdTech / MarTech face à la privacy de la mesure d’audience
L’AdTech et le MarTech qui rassemblent les différents acteurs de la publicité et du marketing sont contraints de s’adapter à ces nouvelles contraintes techniques. Pendant ce temps, c’est aussi la prise de conscience des utilisateurs sur le contrôle des données personnelles et la réglementation qui viennent positionner les limites. Le terrain de jeu n’est plus le même et les règles du jeu sont réécrites.
Facebook Ads : la riposte et l’adaptation
Facebook avait préparé les annonceurs bien avant la mise en place de l’ATT à une baisse des audiences et des fluctuations de performances sur les campagnes. Facebook a aussi modifié son outil de publicité sur la mesure des résultats et l’attribution. L’outil passe également à une logique de modélisation pour la mesure de performance et le reporting.
Pendant ce temps chez Google
Android emboîte le pas d’iOS sur la donnée des applications
Quelques jours après la mise à jour iOS 14.5, Google a annoncé la mise en place d’un projet similaire à l’App Tracking Transparency d’Apple. La mise en place est prévue pour l’année prochaine. Sans surprise, il sera question de donner le contrôle aux utilisateurs sur la collecte de données et les pratiques de confidentialité des applications. Google travaille également sur les règles et le fonctionnement du Google Play Store pour l’autorisation et la diffusion des applications. Le projet est en cours et le programme est annoncé.
Le projet FLoC
Google avait annoncé supprimer l’utilisation des cookies tiers sur son navigateur Chrome à l’horizon 2022. Avec le projet Privacy Sandbox, Google travaille à la création de solutions pour remplacer l’usage des cookies tiers pour diffuser des publicités ciblées.
L'apprentissage fédéré par cohortes (ou en anglais Federated Learning of Cohorts abrégé en FLoC) est une méthode testée par Google. Le principe est de proposer un ciblage en fédérant des cohortes d’utilisateurs ayant des intérêts similaires et non en agrégeant les données individuelles. La proposition ne fait pour l’instant pas l’unanimité. Certains acteurs comme Mozilla, Safari, Opera, Brave, Vivaldi ou encore Wordpress ont déjà annoncé qu’ils ne se joindraient pas au projet.
De la mesure déterministe au modèle probabiliste
Le marché est sur ses gardes. Car quand il s’agit de protection de données personnelles et d’outils de mesure publicitaire, les enjeux sur l’écosystème ne sont pas anodins. Serait-ce la fin de la mesure déterministe pour passer à un modèle probabiliste ? Un changement de paradigme se met en place. La suite au prochain épisode !
